Оптимальным считается сегмент рынка. Сегментирование рынков отдельных товаров. Сегментации потребителей по этапам жизненного цикла
Введение…………………………………………………………………………….
1. Признаки и критерии сегментирования рынка………………………………...
2. Рынок – объективная основа маркетинга………………………………………
3. Тест: что такое рыночная ниша? ……………………………………………….
Заключение………………………………………………………………………….
Список используемой литературы………………………………………………...
Введение
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть не осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Оба вопроса: «признаки и критерии сегментирования рынка», и «рынок - объективная основа маркетинга» актуальны. Их изучению и разработке посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных и зарубежных авторов.
Задачи контрольной работы: 1) рассмотреть признаки и критерии сегментирования рынка, 2) анализировать рынок как объективную основу маркетинга, 3) решить тест.
1. Признаки и критерии сегментирования рынка
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
Группы потребителей;
Группы продуктов (товаров, услуг);
Предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.
Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.
Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками, приведенными в таблице 1.
Таблица 1.
Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей.
Факторы (переменные) |
Наиболее распространенные значения переменных |
Географические: | |
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
|
Административное деление |
Республика, Край, Область, Район, город. |
Численность населения (для городов) |
5 - 20 тыс. чел., 20 - 100 тыс. чел., 100 - 250 тыс. чел., 250 - 500 тыс. чел., 500 - 1000 тыс. чел. 1 - 4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. |
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность. |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
|
Демографические: | |
До 3 лет, 3 - 6 лет, 6 - 12 лет, 13 - 19 лет, 20 - 34 лет, 35 - 49 лет, 50 - 65 лет, 65 лет и т.д. |
|
Мужской, женский. |
|
Размер семьи |
1 - 2 чел., 3 - 4 чел., 5 и более. |
Этап жизненного цикла семьи |
Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие. |
Уровень доходов |
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д. |
Род занятий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки. |
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание. |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.д. |
Православная, католическая, ислам, и т.д. |
|
Европеидная, монголоидная, и т.д. |
|
Психографические: | |
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка. |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский, и т.д. |
Личные качества | |
Поведенческие: | |
Степень случайности покупки |
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен иногда, и т.д. |
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит, и т.д. |
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай. |
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Разновидности сегментирования рынка
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:
Производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;
Организационный: форма взаимоотношений с поставщиком, условия оплаты, технические требования;
Психографический: состав группы, принимающий решения о закупках, личностные характеристики группы, качество контактов с руководством.
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.
Для чего нужна сегментация рынка
Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.
Принципы сегментации рынка
Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:
- По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
- По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
- По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.
Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.
Как выделять сегменты
На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.
Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.
Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка - выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент - рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
На массовом рынке , с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.
На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.
Сегментация рынка , сегментирование рынка - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.
Основные объекты сегментации :
- потребители;
- товары и услуги;
- предприятия (конкуренты)
Сегментировать потребителей , в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:
- сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
- психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
- поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
- демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
- сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;
Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.
Показатели рыночного сегмента:
- Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
- Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
- Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
- Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
- Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
- Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
- Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
- Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;
Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.
Что означает сегментация рынка
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Сегментация подразделяется на два этапа:
- Макросегментирование . На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
- Микросегментирование . Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.
Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.
Цели сегментации рынка
Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:
- Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
- Удовлетворение потребностей потребителя.
- Формирование конкурентных преимуществ.
- Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
- Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
- Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
- Ориентация на потребителя.
Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.
Этапы сегментации
Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:
- Исследование рыночных ресурсов компании.
- Формирование критериев сегментации.
- Сегментация.
- Исследование рынка.
- Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
- Подбор конкретных сегментов рынка.
- Позиционирование продукции.
- Формирование маркетинговой стратегии.
- Организация работы компании на новом сегменте.
На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.
Выбор определенного сегмента
Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:
- Концентрация на одном сегменте.
- Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
- Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
- Концентрация на нескольких сегментов.
- Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.
ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.
Критерии сегментирования рынка
Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:
- Дифференцированность обратной реакции потребителей . Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
- Достаточность . Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
- Доступность . Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
- Измеримость . Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
- Существенность . Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
- Совместимость . Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
- Прибыльность . Определяется доходность работы с выбранной группой.
- Конкуренция . Анализируется уровень конкуренции.
Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.
Признаки сегментации рынка
Выделяют следующие признаки сегментации:
- Географический . Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
- Демографический . Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
- Психографический . Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
- Потребительские мотивы . На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
- Поведенческий . Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.
Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.
Стратегии развития с учетом сегментации рынка
На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:
- Унифицированная . В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
- Дифференцированная . Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
- Концентрированная . Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
- Атомизация . ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.
Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.
Пример сегментации рынка
Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:
- Женщины, желающие похудеть.
- Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
- Профессиональные бодибилдеры.
Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.
Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.
Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.
7 базовых методов поиска сегментов
В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.
Первый принцип — товарные группы
Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.
Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.
Второй принцип — по назначению товара
Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.
Приведем пример сегментирования рынка шоколада:
- по цвету и составу: темный, молочный, белый
- по консистенции: воздушный и не воздушный
- по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
- по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.
Третий принцип — по ценовым сегментам
Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.
Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.