Предложение ввода товара на рынок. Эффективный вывод нового продукта на рынок. Клиенты не понимали логику формирования цен
Этапы вывода нового продукта на рынок
Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:
Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии
Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.
Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.
Этап 2. Определение концепции
На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.
Замечание 1
Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.
Этап 3. Создание формулы продукта
Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.
Замечание 2
С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.
Этап 4. Подкрепление готового продукта
Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.
Этап 5. Комплексное тестирование бренда
Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.
Возможные причины неудачи
- «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
- Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
- Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
- Отсутствие контроля или его недостаточность;
- Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
- Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
- Несвоевременность выхода на рынок
Особенности вывода продукта на рынок в России
Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:
- Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
- Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
- Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
- Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
- «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.
Для реализации особенного проекта нужно определиться с полезностью продукта для покупателей, так как существование наивысшего спроса возможно лишь при его функциональности. Однако многие не придают значения самому процессу вывода новейшего товара на рынок.
В данной статье будет представлен алгоритм действий для вывода нового продукта на рынок, нюансы и особенности данной темы, возможные проблемы и ошибки, а также способы их решения и полезные советы.
Для вывода новых продуктов на рынок необходимо потратить много времени, сил, вложить определенные денежные средства. Это приводит к тому, что большинство предпринимателей решают не рисковать лишний раз, а действовать по проверенным схемам. Чаще всего это присуще новичкам.
Необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию, что позволит добиться успеха за кратчайшее время, этот процесс вполне осуществим и не так сложен, как кажется. Важно помнить, что изначально получать доход от такого вида продуктов какое-то время не получится, это абсолютно нормально.
Грамотная стратегия
Существующая практика показывает, что процесс внедрения нового товара на рынок всегда сопровождается значительным риском. Это приводит к тому, что далеко не всегда реализация идеи является успешной.
Ответы на 4 основных вопроса необходимых для продвижения продукта/услуги можно посмотреть в этом видео:
Очень важно применение правильного маркетинга и использование необходимых приемов, которые помогут раскрутить новый малоизвестный товар. Это поможет увеличить его продажи на первоначальных этапах и сделать более распространенным.
Для достижения результатов нужно сделать выбор правильных инструментов маркетинга.
Очень важно также учитывать среду реализации и удовлетворительную для покупателей стоимость. Так как способов эффективного вывода на рынок новых товаров существует масса, нужно заняться анализом и изучением всех их, а также постепенно применять на практике.
Конечно, большая часть испытанных приемов и стратегий раскручивания товаров и услуг подлежит коррекции со стороны каждого бизнесмена, нужно учитывать имеющиеся условия и различные особенности.
Классический прием покажет себя наиболее эффективным образом, если его приспособят под определенный род занятий и специализацию. Прохождение основных этапов является обязательным элементом всех новых товаров еще до их внедрения на рынок.
Прежде всего нужно заняться продумыванием концепций, уделить время коммерциализации и т. п. Можно придерживаться сразу нескольких стратегий, но одна из них должна в какой-то мере преобладать.
Поиск идей
Начало создания всех популярных проектов – это спонтанные или намеренно сгенерированные идеи. Их основу составляют окружающие организации, ученые, клиенты, конкуренты, дилеры, высшее руководство и т. д.
Изначально очень важно определиться с нуждами и желаниями людей, затем заняться продумыванием способов их удовлетворения. Именно покупателям присуща черта объективного анализа какой-либо продукции, замечания о ее достоинствах и недостатках, а также мысли по совершенствованию.
Организация опросов считается наилучшим способом определения главенствующих потребностей и нужд людей. Также можно пользоваться проективными тестами, групповыми обсуждениями, рассмотрением жалоб и предложений потребителя.
В компании нужно уделять внимание инициативным сотрудникам, которые пытаются выдвигать какие-то новые идеи, необходимо всячески поощрять этот процесс и способствовать его развитию. Этот метод активно применяется во многих крупных организациях.
Еще одним действенным способом может стать изучение продукции конкурентных компаний. Это можно осуществить при помощи дилеров, торговых представителей фирм-производителей. Нужно также уделять должное внимание изобретателям, коммерческим и университетским лабораториям, отраслевым изданиям и т. п.
Выбор идеи
Абсолютно все компании должны анализировать весь собранный материал, выделяя наилучшие предложения. Руководителю по идеям необходимо заняться разделением всех идей на несколько групп:
- Перспективное.
- Сомнительное.
- Бесперспективное.
Первая категория включает в себя проекты, которые имеют наибольшие шансы увенчаться успехом, именно поэтому далее осуществляется их крупномасштабная проверка. Этот процесс нужно выполнять очень внимательно, так как совершение ошибок может стоить очень дорого.
Схема создания формулы продукта.
Нужно помнить, что компаниям присуще качество, которое заставляет их сразу же отвергать хорошие идею и отдавать вместо нее предпочтение бесперспективным проектам. Торговля в рассрочку – ярчайший пример данного феномена.
Принятие решений касательно выпуска товара
После завершения процесса классифицирования всех имеющихся проектов организации, нужно уделить внимание:
- Ожидаемой прибыли с момента реализации;
- Способности компании принять идею в производство;
- Вероятности инвестирования нового проекта;
- Примерной оценке объема спроса потребителей;
- Формированию средней стоимости;
- Каналам сбыта;
- Вероятности в патенте;
- Оценке необходимого уровня ресурса и денежных вложений для приобретения оборудования.
Концептуальная составляющая
Дальнейшими действиями станет составление концепции товара, она должна быть продумана до мелочей, чтобы успешно пройти все будущие проверки качества. Форма проработанного варианта перспективного проекта считается концепцией, она должна много значить для покупателей.
Для рассмотрения этого немаловажного этапа нужно разобрать пример организации, специализацией которой является пищевая сфера.
Необходимо предположить, что руководители решают запустить производства примеси, которую можно добавлять в молоко, повышая его вкусовые показатели и питательные ценности. На данном этапе это можно лишь считать идеей возможного продукта.
После этого можно начать заниматься разработкой одной, но лучше нескольких концепций. Для этого нужно выполнить следующее:
- Определить портрет потребителя данного продукта. В данный пример нужно включать младенцев, детей, подростков и взрослых людей.
- Установить, какими преимуществами обладает продукт. Рассматриваемая идея может похвастаться освежающим эффектом, питательной ценностью, приятным вкусом и зарядом энергии.
- Установить время суток, когда продукт будет употребляться потребителями. Он может заменять завтрак, ланч, обед, ужин или перекус в позднее вечернее время?
Только лишь решив все поставленные задачи, можно положить начало запуску создания концепции продукта.
Концепция рассматриваемого примера будет включать следующие элементы достигнутых целей:
- Так как продукту присуще такое качество, как растворимость, то он идеально подойдет взрослым и детям.
- Употребление продукта возможно на завтрак, перекус или обед, так как он очень питательный и полезный.
- Так как товар направлен на укрепление здоровья, его могут спокойно употреблять и пожилые люди вечером.
Продумывание отличительных качеств
Далее напиток необходимо наделить отличительными свойствами, характерными особенностями, чтобы он не был похож на большую часть существующей продукции на рынке. Нужно установить его среднюю калорийность и цену.
Этап проверки
На следующем этапе маркетинговой стратегии нужно осуществить проверку выбранного концепта. Это возможно осуществить, давая возможность оценить товар . Их реакция станет ключевым показателем и покажет, какие моменты нужно доработать.
Составление определенной концептуальной формы товара является одним из элементов плана вывода новых товаров на рынок. Она подразделяется на символическую и материальную.
Работники компании должны составить графическое или словесное описание товара, всех его характеристик.
Нужно сконструировать проект при помощи компьютерных навыков, изготовить пластмассовый муляж каждого варианта. В конечном итоге может быть создано несколько игрушек или малогабаритной бытовой техники. Такие макеты помогут клиентам в составлении представлений о внешних качествах новых изделий.
Анализ и проверка рынка.
Виртуальная реальность – это еще один элемент, который заслуживает внимания, так как позволяет дополнить все предыдущие процессы. Она позволяет имитировать при помощи компьютера объекты окружающего мира, нужно лишь подключить сенсорные устройства, а именно воспользоваться очками или перчатками.
Такая программа часто применяется в ознакомительных целях, установлении отношения клиента к планируемому проекту, например, это очень актуально в составлении дизайна интерьера перед проведением строительных работ и покупкой элементов мебели и декора.
Стратегия маркетинга и ее создание
Эту структуру можно будет видоизменять в будущем, все зависит от возможных ситуаций, очень часто разработчикам приходится вводить коррективы.
Разработка стратегии должна включать в себя три части.
- Часть № 1. Предоставление сведений о структурной и объемной составляющих целевого рынка, характеристика всех покупателей. Также нужно заняться продумыванием описаний продукта, возможными объемами продаж, планируемым доходом. Это должно просчитываться на следующие четыре года.
- Часть № 2. Внесение данных о предварительно сформированных ценах продукта в сформированную , также нужно учитывать информацию о затратах и сбыте в первый год с момента начала продажи.
- Часть № 3. Здесь необходимо заняться показателями для осуществления развития продукции и сосредоточиться на увеличении будущего дохода.
Производство и реализация
Данный этап подразумевает рассмотрение деловой привлекательности предложений. Нужно проанализировать расчет полученных данных об издержках, доходах и продажах.
Нужно добиться полного соответствия с целями организации. При достижении положительного эффекта после таких проверок нужно заняться разработкой уже конкретного товара.
Создание продукта
Первоначальные этапы включают в себя подготовку производственных моментов для успешного выпуска планируемой продукции. Необходимо осуществить разработку технологии, изготовить требуемую оснастку, прибрести дополнительные инструменты и материалы.
После этого нужно заняться изготовлением опытного образца, при его полном совершенстве, уже нескольких партий. Эти моменты являются заключительными.
Далее нужно заняться подготовкой и осуществлением пробных продаж. Это реализация небольшой части опытной продукции. Такой шаг поможет в проведении дополнительной проверки рынка, уточняя потребности людей в разработанной продукции.
С самого начала не нужно возлагать большие надежды на достижение запланированных показателей дохода. Это лишь некий способ проверки отношения клиентов к продукции для корректировки его недостатков и осуществления его раскрутки.
Вы узнаете, что представляет собой социальный маркетинг и по каким правилам он проводится.
Этап выхода на рынок
Этот момент внедрения новейшего товара на рынок предполагает участие всех подразделений и затрагивает каждую из функций организации. Сюда входит производственный процесс, осуществление продаж, закупок и решение финансовых вопросов, распределение работы среди персонала и т. д.
Обычно этот этап считается самым убыточным, организации удается получить лишь небольшую долю предполагаемого дохода. Большую часть денежных средств также придется потратить на то, чтобы раскрутить товар и осуществить его совершенствование при необходимости.
Кроме всего представленного выше нужно должным образом анализировать целевую аудиторию, составить ее характеристику, можно даже расклассифицировать покупателей в отдельные подгруппы.
Систему реализации определяют особенности и отличительные свойства продукта, имидж компании, ее репутация и место среди конкурентов.
Во время разработки стратегий по сбыту нужно уделять внимание:
- Прямой дистрибуции. Этот вариант предполагает прямое доставление продукта потребителям от производителей. Больше всего он подходит для компаний, специализирующихся на высокотехнологичных товарах и тех, кто стремятся совершать дорогие и крупные сделки.
- Дистрибуции при участии фирмы-посредника. Очень часто торгующая организация может похвастаться ресурсами, которые смогут довести продукт до конечных потребителей. Кроме того, они способны обеспечить покупателям широкий ассортимент продукции разных брендов, это очень нравится многим клиентам из-за возможности экономии времени.
Менее крупным организациям характерно отсутствие денежных средств на первых парах. Поэтому они нередко пользуются «сарафанным радио», контекстной рекламой, социальными сетями и т. п.
От чего зависит успех вывода продукта на рынок – смотрите подробности тут:
Данная стадия также нуждается в определении величины затрат на маркетинговую кампанию, составлении программ по продвижению, поиске способов взаимодействия для осуществления подобной работы.
С самого начала правильным решением станет методика реализации продукции при помощи интернет-магазина или собственного сайта. Также можно задействовать и социальные сети.
Можно узнать, что такое событийный маркетинг и в чем его ключевые особенности.
Заключение
Многие бизнесмены стремятся создать новый уникальнейший продукт. Их вдохновляет то, что конкуренты не могут в этом случае с ними соперничать из-за отсутствия подобного товара.
Успешный выход новинок на рынок определяется множеством важных моментов. Каждый этап процесса разработки всех элементов продукта должен быть осуществлен путем комплексного подхода.
Это даст возможность новому продукту стать востребованным среди покупателей и будет приносить компании стабильный доход.
Обычно в разработке бизнес-идей есть на кого равняться: на рынке достаточно конкурентов, чтоб оценить их плюсы и минусы и занять свою нишу. Но что делать, если продукт новый?
Мы поговорили с людьми, которые через это прошли и запустили новые или почти новые для рынка продукты. Узнали, как они их разрабатывали, как впервые продавали и набивали шишки.
В беседе участвовали:
Роман Киригетов , CEO kabanchik.ua
Ксения Фурсова , соосновательница 1DEA.me
Виталий Дрозд , основатель BODO
В дополнение наш лектор Владислав Ильтяков, Head of Product в Leroy Merlin, рассказал, какие инструменты помогут собственникам запускать новинки.
Роман Киригетов, CEO kabanchik.ua
О запуске и развитии сервиса
В студенческие годы я искал портал для подработки, ведь сайты поиска работы рассчитаны на длительное трудоустройство. Потом столкнулся с другой проблемой: нужен был человек «на подхвате» для мелких поручений. Наткнулся на американский сервис TaskRabbit.com — он решал обе проблемы.
В Украине таких сайтов не было. Решил, что бизнес-идея еще и социально полезная: помогает людям находить дополнительный заработок. Я купил домен, назвал сервис «Метнись кабанчиком». Вместе с другом Александром Юрьевым мы начали разрабатывать сайт.
Я тогда не знал, что такое customer development, что нужно спрашивать клиентов и изучать рынок.
Мы были самоучки. Мне хотелось хорошего сервиса — например, найти сантехника, который быстро приедет и все отремонтирует. У нас не было расчетов, бизнес-планов, дизайнеров, верстальщиков.
Потратили два месяца, сделали сайт и в сентябре 2012 года запустились.
Когда сайт заработал, я написал пост в Facebook. Отзывы получил положительные, люди стали регистрироваться, рассказывать о нас друзьям. Мы думали, будут проблемы с исполнителями, но за месяц набрали около тысячи человек.
Опыта в бизнесе у нас не было. Посматривали на западных коллег, старались логически рассчитать, как делать меньше шагов.
В 2013 году попали на бизнес-инкубатор EastLabs. Там среди 150 претендентов отбирали три команды, и «Метнись кабанчиком» вошел в эту тройку. Мы прошли курс business development — учили аналитику, прототипирование, PR, digital-маркетинг, UX. Впервые узнали, что такое customer development, и поняли, как развивать сервис.
Как за 90 минут понять,
Чего хотят ваши клиенты
О продакт-менеджменте и тестировании
Раньше продуктом занимался я, сейчас — продакт-менеджер. Он анализирует и тестирует продукт, ставит задачи по разработке и координирует сотрудников.
Если запускаем новый функционал, всегда делаем прогнозы. Анализируем данные, разрабатываем MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт) , затем на практике проверяем новую идею. Если работает — стараемся усовершенствовать, если нет — откладываем.
Сложнее всего, когда новая идея не выстреливает.
Как-то мы тестировали альтернативный вариант монетизации: исполнитель платит небольшую сумму за контакты заказчика, а тот выбирает из нескольких исполнителей. Мы понаблюдали за российскими коллегами, увидели, что схема работает, и внедрили такую модель у себя. Но пользователям перемены не понравились. Хоть они и платили меньше, но не понимали, как работает система. Мы полгода дорабатывали продукт, а потом вернули все назад. Хотели сделать лучше, а получили опыт.
О каналах коммуникации
Когда запускали продукт, не знали, с кого брать пример. У аналогичного сервиса в США на тот момент было уже 38 миллионов долларов инвестиций.
Как мы выбирали каналы продвижения:
посмотрели, какие существуют способы продвижения
отбросили дорогие, осталось вариантов десять
на каждый канал выделили по 1000-2000 грн, каждый месяц тестировали 2-3 канала, анализировали эффективность
методом проб и ошибок протестировали все каналы, сейчас периодически повторяем
Вначале не сработали заказные статьи и баннерная реклама. Мы поняли, что нужно сфокусироваться на горячих запросах. Когда у человека проблема, он идет в поисковик и вбивает: «сантехник Киев», а мы запускаем контекстную рекламу.
Второй работающий инструмент — «сарафанное радио». Мы работали на узнаваемость, наше яркое название запоминалось, и пользователям было удобно рассказывать о сервисе. Когда возникала проблема, человек вспоминал о сайте «Метнись кабанчиком» и приходил заказывать услуги.
О неидеальности продукта
Дважды в неделю приглашаем в офис клиентов — и заказчиков, и исполнителей. Я спрашиваю про их опыт использования сервиса, прошу дать рекомендации.
Мы больше пяти лет занимаемся разработкой продукта и хотим сделать из него «конфетку». Такое чувство, что идеал близко, но в процессе всегда появляются новые идеи и обратная связь.
Идеальным продукт не будет никогда.
Все, что в наших силах — следить за технологиями, вести диалог с клиентами и стремиться к тому, чтобы нашим сервисом пользовались чаще.
Ксения Фурсова, соосновательница 1DEA.me
О запуске и развитии бизнеса
Однажды я выбирала в подарок карту путешествий и наткнулась на некачественный китайский аналог. Я давно хотела запустить бизнес, поэтому мы с мужем решили создавать карты самостоятельно. От начала разработки продукта до запуска прошло 4 месяца, и в 2013 году мы стали продавать скретч-карты.
У меня был опыт работы в полиграфии, я знала, как все оформить визуально, но в ведении бизнеса ничего не понимала. Помогли тренинги и общение с предпринимателями.
Опытные собственники расскажут, как бы они решили проблему, но ответственность все равно на вас: придется принимать решения и экспериментировать.
Почти год мы были на рынке с одним продуктом. Сначала собирали предзаказы на товар, которого еще не было. Затем создали карту, запустили сайт и страницы в соцсетях. Первые заказы были от друзей, потом мы начали участвовать в ярмарках. Проверяли реакцию покупателей, получали хорошие отзывы и начали разрабатывать новые продукты.
О продакт-менеджменте и рабочих процессах
Сейчас в команде больше 50 человек, уже есть менеджеры, которые занимаются исключительно разработкой продукта. Мы сразу старались прописать процессы так, чтоб разработка зависела не только от нас. Продакт-менеджеры получают бриф на продукт, дальше каждый специалист составляет свой бриф, мы вместе придумываем идеи, финализируем бриф и разрабатываем продукт. Потом продукт презентуют руководителям и команде.
Если есть что доработать, дорабатываем. Но чаще всего сразу выпускаем продукт, пусть даже не идеальный, чтобы пораньше получить обратную связь.
Этапы запуска, которые были вначале, отличаются от тех, которые есть сейчас. Вначале все было хаотично. Мы не понимали, с чем придется столкнуться, — просто брали и делали. Сейчас все процессы четко проработаны, но все равно не идеальны.
О каналах коммуникации
Мы использовали все возможные каналы, чтобы заявить о себе. Когда продукт совершенно новый на рынке, нужно объяснить, для чего он нужен. Хорошо сработали Facebook, Instagram и контекстная реклама.
Некоторые каналы не были эффективны. Например, мы экспериментировали с купонными сервисами, но результата не было.
О сложностях и неидеальности продукта
Мы вовремя начали воспринимать сложности как возможности. Первые 60% тиража ушли в мусор, мы потеряли вложения, но решили пробовать дальше.
2 года вносили правки в каждый тираж: находили ошибки в словах, меняли цветопередачу. Это офсетная печать — часто цветопробы не совпадали. Но выбрасывать тиражи не было возможности, если несоответствия не катастрофичны. Продукт продавался, и мы исправляли этот нюанс на следующем этапе.
Также были сложности с подбором команды. Ведь когда запускаешь продукт своими руками и знаешь все его нюансы, сложно делегировать. Пришлось учиться доверять.
Совершенствовать продукт можно бесконечно, и в этом лучше всего помогает обратная связь. У нас есть выборка клиентов — мы их обзваниваем и просим дать фидбек. Если жалобы повторяются, принимаем во внимание. Продавцов просим рассказать о популярных вопросах покупателей и дорабатываем упаковку, чтобы даже без консультации им все было понятно.
Виталий Дрозд, основатель Bodo
О запуске сервиса
Bodo мы запустили в 2009 году. На тот момент на рынке были похожие компании, но мне не нравились их подходы к маркетингу и продукту. Цены сертификатов были выше стоимости услуг, не афишировалось, кто предоставляет услугу.
Я решил создать сервис, который не будет продавать кота в мешке. Мы сразу начали говорить о впечатлении все: показывать место, фото, видео тест-драйва. У клиентов появилась возможность дарить одно впечатление или собрать набор.
Перед запуском я убедился, что есть реальная потребность в таком сервисе и аудитория достаточно большая, чтобы построить бизнес. Мы запустили продукт за 4 месяца. За этот период разработали бренд, сайт, подписали договоры и упаковали продукт.
О развитии бизнеса и сложностях
Вначале было сложно договариваться с партнерами. О нас никто не знал, все хотели работать по предоплате с минимальными скидками. После выхода на хорошие обороты договариваться стало проще.
Сложно было находить сотрудников, которые заинтересованы в результате. Если молодая компания не может платить рыночную зарплату, у нее всегда будут проблемы с персоналом. Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.
Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.
О продакт-менеджменте и проблемах бизнеса
Продакт-менеджмент как часть маркетинга — главная обязанность владельца. Никто, кроме него, не придумает, что продавать и кому.
Спустя 5 лет у Bodo появился продакт-менеджер. Но я все равно согласовываю, какие впечатления мы будем добавлять в каталог и каким будет их наполнение. Также есть отдел, который договаривается с новыми партнерами, но это уже операционная задача.
Говорят, в бизнесе есть две проблемы: «нет клиентов» и «все остальное».
Вначале я жил иллюзией, что можно нанять хорошего специалиста, который решит любую задачу. Но у большинства малых бизнесов нет бюджета. Плюс — не все понимают, как этих людей искать и оценивать, как убедить их присоединиться к команде.
Если есть возможность нанять человека, который достиг результатов с похожим продуктом и аудиторией, нужно любой ценой его привлечь. Раньше у меня не было такого сотрудника, поэтому пришлось самостоятельно во всем разобраться. Освоил даже копирайтинг, чтобы описания впечатлений были интересными и информативными.
О каналах коммуникации
Для разных бизнесов работают разные каналы коммуникации. К примеру, для бизнесов на В2В-рынке главным каналом будут личные продажи. Для ресторана — социальные сети и четкое понимание целевой аудитории.
Как за 90 минут понять,
Чего хотят ваши клиенты
Всегда ли качество продукта гарантирует его успех на рынке? Даже если оно подкреплено доступной ценой? К сожалению, не всегда, и особенно это актуально, если говорить о продукте принципиально новом, с которым рынок еще не знаком. Однако, даже если нельзя ориентироваться на аналоги, то все равно существует возможность определить вероятность успеха продукта.
Что нужно знать перед выводом продукта на рынок
Если вы видите возможность предложения рынку чего-то нового, это уже хорошо, но еще недостаточно. Когда у вас есть идея нового товара, вы должны задать себе ряд вопросов:
- Нужен ли этот товар потребителю?
- Созданы ли на рынке условия для появления нового товара?
- Имеется ли возможность для его комплексного продвижения?
Эти вопросы предполагают, что выводя новый товар на рынок, нужно понимать, по каким законам он живет, и уметь строить прогнозы, как по общерыночным трендам, так и по своей собственной деятельности. В этом нет ничего невозможного, так как часть этих вопросов закрывается после проведения маркетинговых исследований, которые будут включать:
- Изучение конкурентов и методов их работы;
- Поиск вариантов выделения на их фоне;
- Изучение потребительских предпочтений: относительно товаров и способов получения информации о них;
- Сегментирование потенциальной аудитории.
Имейте понимание того, какой продукт вы будете выпускать. Составьте для себя список характеристик идеального в вашем понимании товара. Оцените, сможете ли вы их воплотить в жизнь, а также почувствует ли потребитель необходимость в таком продукте. Проведите SWOT-анализ, где раскроются сильные и слабые стороны товара, так вы не только будете знать свои преимущества, но и будете готовы к потенциальным угрозам. После этого изучите каналы коммуникации с потребителями, выберите самые эффективные и репрезентативные, по которым будет производится обмен первой информацией о новинке.
Новинка не прижилась…
Еще пару важных моментов:
Легкодоступность
Сейчас мало кому интересно пользоваться какой-нибудь услугой или продуктом, если доступ к ним получить будет затруднительно, в то время как аналоги в этом плане не вызывают никаких проблем. Особенно хорошо это просматривается на рынке программного обеспечения, когда поставщик услуг может разработать специальный сервис, заточенный только под себя, в то время как уже есть приложения, обладающие возможностями интеграции со всем необходимым. Поэтому лучше в качестве посредника к своим услугам выбирать уже испробованный целевой аудиторией инструмент, максимально простой в обращении, ведь любой лишний шаг отсекает часть потребителей. Конечно, когда вы изобретаете что-то свое, эксклюзивное, то на этом, на первый взгляд, можно больше заработать, однако нужно учитывать возможные потери количества клиентов.
Ценовая политика
Ваш продукт не обязан быть дешевым. Но даже если вы работаете в премиум-сегменте и рассчитываете на обеспеченных клиентов, вам стоит помнить, что цена на товар должна быть доступной. То есть соответствовать уровню продукции, ее качеству. Именно поэтому производителям дорогих смартфонов ничего не мешает продавать свои аппараты десятками тысяч. В качестве примера можно привести автомобили Tesla, которые более трех лет не пользовались большим спросом, но с анонсом более бюджетной модели (которая, тем не менее, стоила, 35 тысяч долларов) количество предзаказов значительно превысило все предыдущие продажи всего за пару дней. Концепция автомобиля кардинально не менялась, но доступная цена сделала свое дело, и востребованный товар лишился барьеров к выходу на рынок.
Вывод
Создавая инновационный продукт вы можете минимизировать риски, проведя предварительные исследования: некоторые можете сделать сами, другие – с привлечением сторонних фирм. Оценив, наступило ли время для вывода продукта на рынок, изучив требования покупателей и определив адекватную политику, вы можете быть уверены, что избежите большой части рисков.
Не пропустите:
Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.
Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.
Начало трудного пути
В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.
Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.
ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN
В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.
70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.
У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?
Факторы непокрытого спроса
Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.
Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».
Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.
Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.
Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот. Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.
Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.
Помните о менталитете
При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.
Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».
Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года. Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.
«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.
На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.
Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.
Выходим на рынок
Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке. Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.
Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.
Работа над ошибками
Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.
В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт. Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.
Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.
Нужны ли «желтые ценники»?
Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.
Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.
Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.
Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.
Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.
По упаковке встречают
Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения. На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.
Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку. Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна. Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.
Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд. Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким. С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.
Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.
Цифровизация корзины
Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести. На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам. Такие хорошо видны даже на экране смартфона.
Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой. Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает. Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.
Прогноз на ближайшие два года
К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.
Формула успеха
За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.
- Должностная инструкция рабочего по комплексному обслуживанию здания Рабочий обслуживанию здания 1 разряда
- Сколько в среднем зарабатывает адвокат в россии и за рубежом Сколько зарабатывает адвокат по уголовным делам
- Крестьянин и его сыновья
- Первый арктический газовоз «Кристоф де Маржери» прибыл в Сабетту